Как TikTok захватил и держит ваше внимание

В популярном приложении молодые люди «сорят» изображениями и звуками с невероятной скоростью, превращая реальность в ироничный контент «быстрого потребления».

Марчелле — 18 лет, и она живет в тихом пригороде Техаса, который иногда кажется городом-призраком. Она скачала TikTok прошлой осенью, после того, как увидела видео TikTok, которые были размещены на YouTube и Instagram. Они были странными и веселыми и напомнили девушке о Vine, недействующей платформе, которую подростки когда-то использовали для загрузки шестисекундного видео, которое воспроизводилось по кругу. Она открыла TikTok, и приложение начало показывать ей бесконечное количество видео, большинство из которых длились пятнадцать секунд или меньше. Марчелла смотрела ролики несколько раз, прежде чем двинуться дальше, и дважды нажимала, чтобы лайкнуть те, которые ей понравились. Приложение TikTok изучало ее предпочтения и показывало девушке больше абсурдных комических скетчей и суперкадры людей, рисующих стрит-арт, и меньше видео, где девушки высмеивали других девушек за их внешность.

Когда вы смотрите видео на TikTok, вы можете нажать кнопку на экране, чтобы ответить своим собственным видео, записанным с тем же саундтреком. Если коснетесь экрана еще раз, откроется набор инструментов для редактирования, включая таймер, который позволяет легко снимать себя. Видеоролики становятся мемами, которые вы можете повторять или риффить, распространяя их со скоростью, с которой Ice Bucket Challenge покорил Facebook пять лет назад.

Марчелла лежала на своей кровати, скроля TikTok вечером в четверг, когда она начала смотреть одно видео за другим, снятые по клипу «Pretty Boy Swag» от Soulja Boy. В каждом из них человек смотрел в камеру, как будто это было зеркало, а затем, когда ритм песни становился медленнее, камера показывала «двойника» человека. Это было ключевым моментом. Парень с упаковочной лентой на носу стал Волдемортом. Девушка намазала лицо золотой краской, надела желтую толстовку и превратилась в статую Оскара. Марчелла положила свой телефон на стол и установила таймер TikTok. За 20 минут она сделала видео длинной в 13 секунд. Она появлялась в кадре в белой рубашке с пуговицами на воротнике, темными и волнистыми волосами. Она поправляет воротник, проверяет свое отражение, смотрит вверх, и — хоп! — в кадре уже ​​Анна Франк.

Друзья Марчеллы знали о TikTok, но почти никто из них не был там зарегистрирован. Она не думала, что кто-нибудь увидит, что она сделала. Однако довольно быстро ее видео начало получать сотни лайков, тысячи, десятки тысяч. Люди начали делиться этим в Instagram. На YouTube шведский влоггер PewDiePie, у которого более ста миллионов подписчиков, опубликовал видео, где высмеивал СМИ, которые предположили, что у TikTok есть «нацистская проблема». Он нашел различные аккаунты, продвигающие лозунги белого превосходства, — а затем показал видео Марчеллы, засмеялся и сказал: «Не берите в голову, на самом деле, это не касается нашего дела» (PewDiePie подвергся критике за использование антисемитских изображений в его видео, хотя поклонники настаивают на том, что его работа — сатира). Марчелла начала получать прямые сообщения на TikTok и в Instagram, в некоторых из них ее назвали антисемиткой. Один человек обвинил Марчеллу в пропаганде нацизма. Она удалила видео.

В феврале мой друг оправил мне YouTube-рип ролика Марчеллы на TikTok. Я была в тот вечер одна и когда я увидела видео, то завизжала. Это было ужасно смешно, как удар током. Это также заставило меня чувствовать себя очень старой. Я видела другие ролики TikTok, в основном в Твиттере, и у меня сложилось впечатление, что молодые люди «сорят» изображениями и звуками с невероятной скоростью, превращая реальность в ироничный контент «быстрого потребления». Видео с детьми получались явно лучше, чем со взрослыми. «Я не видел ни одного примера контента на TikTok, сделанного взрослым, который бы получился хорошим, — сказал «популярный Инстаграммер» в интервью The Atlantic прошлой осенью.  — Но не только они используют платформу». Арнольд Шварценеггер постил на TikTok видео, где он катался на минибайке и гонялся за миниатюрным пони. Трансвеститы были на TikTok, оперные певцы были на TikTok, The Washington Post был на TikTok, собаки, за которыми я следила в Instagram, были на TikTok. Самое главное, что знаменитости поколения Z были на TikTok, люди в возрасте до 20 лет, которые провели десятилетие, снимая себя с помощью фронтальной камеры и тщательно оттачивая свое понимание того, на что будут реагировать их сверстники, а что они будут игнорировать.

Я отправила электронное письмо Марчелле (это ее второе имя.) Она из семьи военных и любит не спать допоздна, слушать музыку и переписываться. Марчелла — еврейка, она и ее братья учились на дому. Незадолго до того, как она сняла свое видео, ее семья остановилась на базе, чтобы обновить свои военные удостоверения. Один из братьев взглянул на ее новое удостоверение и пошутил, что Марчелла похожа на Анну Франк.

В переписке Марчелла была настолько серьезной и вдумчивой, насколько взрывным казалось ее видео. Она понимала, что это может показаться оскорбительным вне контекста, который был невидимым почти для всех, кто смотрел видео, — и она была настроена оптимистично по поводу гневных сообщений, которые получила. Она думала, что TikTok, как и весь остальной мир, представляет собой что-то смешанное, с плохими идеями, жестокостью и смущением, но также и с большим творческим потенциалом. Его ироничная чувствительность идеально подходила для людей ее возраста, а также удивительная способность приложения превращать неизвестных людей в известных людей — даже временно, даже незначительно. Марчелла отметила, что ее столкновение с интернет-славой было странным, но не совсем чужим: ее поколение выросло на YouTube, наблюдая, как обычные дети становятся миллионерами, включая в своих спальнях камеры и рассказывая о том, что им нравится. Ролики, которые я смотрела, хаотичные, искренние, нигилистические и очень короткие, были естественным выражением детей, у которых были смартфоны еще в средней или в начальной школе. Марчелла объяснил, что TikTok — это простая реакция на абсурдистское бегство от «большого количества средств массовой информации, с которыми мы сталкиваемся каждый день».

Приложение TikTok было загружено более миллиарда раз с момента его запуска, в 2017 году, и, как сообщается, у него больше пользователей в месяц, чем в Twitter или Snapchat.

Как и те приложения, TikTok — бесплатная и полная рекламы платформа. Я скачала TikTok в мае, добавив его неоновый логотип с музыкальными нотами в массив значков приложений на моем телефоне. Материнская компания TikTok, ByteDance, базируется в Китае, который в последние годы инвестировал значительные средства и добился успехов в области искусственного интеллекта. Прошлой осенью, после инвестиций в три миллиарда долларов от японского конгломерата SoftBank, ByteDance была оценена в более чем семьдесят пять миллиардов долларов, что является самой высокой оценкой для любого стартапа в мире.

Я открыла приложение и увидела трехфутовую женщину, которая скрипела дверью микроволновой печи под мелодию «Yeah!» Ашера, а затем зубной врач и пациентка танцевали под «Baby Shark». Девушка-подросток взорвала кучу воздушных шаров, на которых написано «pussy» под мелодию джазовой песни из любимого саундтрека к аниме «Cowboy Bebop». Молодые белые люди пели под фонограмму, слова которой варьировались от невинно расистских открыто расистских. Ребенок наполнил кроксы кремом для бритья и засунул в них ногу таким образом, что крем вышел наружу через отверстия.  За пять минут приложение взорвало мою когнитивную деятельность с помощью двадцати роликов, которые по части логики были как нарколептический сон.

Приложение TikTok доступно на ста пятидесяти рынках. Видео, как правило, строятся вокруг музыки, поэтому язык не имеет никакого значения, лишь немногие видео имеют какое-либо отношение к новостям.  Сообщается, что компания сосредоточила свои усилия на развитии в США, Японии и Индии, последняя является крупнейшим рынком — использование смартфонов в стране возросло, и теперь TikTok насчитывает двести миллионов пользователей. ByteDance часто выходит на рынок, агрессивно привлекая инфлюенсеров из других социальных сетей и тратя огромные суммы на рекламу, большая часть которой работает на конкурирующих платформах. Конни Чан, генеральный партнер Andreessen Horowitz, сказал, что инвесторы обычно борются за «органический рост» в социальных приложениях; ByteDance была инновационной в ее способности и готовности завлекать многих пользователей.  Один бывший сотрудник TikTok, с которым я разговаривала, был обеспокоен методами компании: «В Instagram запускали рекламу с кликбейтом — открытой раной с зазубринами или откровенно сексуальным изображением молодой девушки-подростка — но реклама успевала дать результат до того, как на нее кто-то успевал пожаловаться».

В апреле правительство Индии на непродолжительное время запретило скачивание приложения, ссылаясь на то, что оно подвергает несовершеннолетних порнографии и опасности от маньяков. (По крайней мере, три человека в Индии умерли от травм, полученных при создании «ТикТоков»: позируя с пистолетом, стоя на железнодорожных путях, пытаясь посадить трех человек на движущийся велосипед). В суде компания ByteDance настаивала на том, что она теряет пятьсот тысяч долларов в день из-за запрета. Она объявила о планах нанять больше местных модераторов и инвестировать миллиард долларов в Индию в течение следующих трех лет. Запрет был снят, и стартовала специальная кампания: каждый день три случайно выбранных пользователя, которые продвигали TikTok на других платформах с хэштегом #ReturnOfTikTok, получали 1400 долларов.

TikTok — это социальная сеть, которая не имеет ничего общего с другими социальными сетями.

Приложение не просит вас указать, кого вы знаете — в будущем, согласно ByteDance, «масштабные модели искусственного интеллекта» будут определять наши «персонализированные информационные потоки», заявляет веб-сайт исследовательской лаборатории компании. Приложение имеет страницу «Discover» с всеми трендовыми хэштегами, а также персонализированную вкладку «For You», которую обрабатывает специальная система, анализируя  каждое видео и отслеживая поведение пользователя в бесконечном потоке «ТикТоков» для того, чтобы удерживать ваше внимание. В телеологии TikTok люди были помещены на Землю для создания хорошего контента, а «хороший контент» — это все, что передается, копируется и строится на какой-то основе.  По сути, платформа представляет собой огромную фабрику мемов.

ByteDance имеет более десятка продуктов, многие из которых зависят от алгоритмов рекомендаций искусственного интеллекта. Эти платформы собирают данные, которые компания использует для улучшения своих алгоритмов, а затем и своих платформ. Этот цикл обратной связи, называемый «добродетельный цикл ИИ», это то, что каждый пользователь TikTok использует в миниатюре.

Компания не стала комментировать детали своего алгоритма, но ByteDance рекламировала свои исследования в области машинного зрения, процесса, который включает в себя извлечение и классификацию визуальной информации. На веб-сайте своей исследовательской лаборатории компания причисляет «рекомендательную систему коротких видео» к списку приложений, которые она разрабатывает. Хотя алгоритм TikTok частично, как и другие системы, опирается на историю пользователей и шаблоны взаимодействия с видео, приложение, по-видимому, удивительно настроено на нечеткие интересы человека. Некоторые социальные алгоритмы похожи на властных официантов: они интересуются вашими предпочтениями, а затем рекомендуют меню. TikTok предлагает  вам ужин, исходя их того, как вы рассматриваете меню.

После того, как я пользовалась TikTok в течение нескольких дней, расистские фонограммы исчезли из моей ленты. Я начала видеть много видео с толстыми собаками, подростками, разыгрывающими своих учителей, торговцами, делающими лимонад из-за скуки и безденежья. Но все еще попадались видео, которые мне не нравились: люди в ужасных масках, четырнадцатилетние девочки, пытающиеся быть сексуальными, или богатые дети, которые хвастаются МакМэнсионами. Я часто обнаруживала, что плачу от смеха в плену безумного ритма приложения. Общий эффект напомнил и фарс безмолвного кино, и своего рода преувеличенность и глупость популярного скетч-шоу на Netflix «I Think You Should Leave». В некоторых видеороликах были показаны новые формы цифрового искусства: польская девочка-подросток @jeleniewska с брекетами и голубыми глазами делает видео, где она, кажется, выскакивает из зеркал, телефонов и рамок для фотографий. Другие привлекали удивительными источниками: аудиоклип из художественного произведения Сесилии Кондит «Possibly in Michigan» (1983) стал вирусным под лейблом «О, нет, нет, нет, нет, нет, не глупо» после того, как шестнадцатилетний ребенок нашел фильм в списке «жутких видео», которые были размещены на YouTube.

Мне было приятно и неприятно проводить время на платформе, которая не просила меня притворяться, что я нахожусь в Интернете по уважительной причине. Я уделяла TikTok внимание не потому, что хотела быть в курсе новостей или хотела успокоиться после просмотра фотографий моих друзей с отпуска. А только потому, что платформа удерживала мое внимание, ведь она была разработана на основе алгоритмов, благодаря которым время пролетало незаметно.

Мы непреднамеренно готовились к этому опыту в течение многих лет.

На YouTube, в Twitter и Instagram алгоритмы рекомендаций заставляют нас чувствовать себя уникальными, в то же время, изгибая нашу самобытность в выгодные формы. TikTok ищет то, что будет удерживать внимание людей, и дает все инструменты для легкого копирования контента. Затем платформа корректирует предпочтения на основе созданного замкнутого цикла данных. Эта модель кажется относительно тривиальной, когда основной материал касается крема для бритья и кроксов, но она может определить большую часть нашего культурного будущего. Алгоритм дает нам то, что нам нравится, а мы, в свою очередь, даем алгоритму все, что угодно. По мере сужения круга мы становимся все менее и менее способными отделять алгоритмические интересы от наших собственных.

Одним из ранних конкурентов TikTok было приложение для фонограммы Musical.ly, разработанное в Шанхае, которое имело большую музыкальную библиотеку и стало чрезвычайно популярным среди американских детей. В 2016 году руководитель рекламного агентства, специализирующегося на социальных сетях, сказал Times, что Musical.ly было «самой молодой социальной сетью, которую мы когда-либо видели», добавив «когда мы  говорим о первом, втором и третьем классе». ByteDance купила Musical.ly в следующем году за приблизительно миллиард долларов и объединила приложение с TikTok в августе 2018 года. В феврале Федеральная торговая комиссия наложила на компанию штраф в размере 5,7 млн. ​​долларов: комиссия обнаружила, что большой процент пользователей Musical.ly, которые теперь были пользователями TikTok, были младше тринадцати лет, и приложение не запрашивало их возраст или согласие родителей, как того требует федеральный закон.

Согласно заявлению, комиссия «раскрыла тревожную практику, включая сбор и разглашение местонахождения» этих детей. Платформа TikTok справилась с этим импровизированным способом: были добавлены возрастные фильтры, которые запрашивали информацию о дне рождения, но по умолчанию устанавливали текущую дату. Это означает, что пользователи, которые не смогли указать свой возраст, были немедленно удалены из приложения, как и их контент. В TikTok, похоже, не очень беспокоились о жалобах, последовавших за этим удалением. Теперь платформа была достаточно популярной, чтобы пропустить жалобы мимо ушей.

Через несколько месяцев после того, как офис TikTok в США был открыт, девятнадцатилетний рэпер и певец из штата Джорджия по имени Монтеро Ламар Хилл загрузил песню, которую он пытался продвигать в течение нескольких недель, как мем. Хилл, со сценическим именем Lil Nas X, провел большую часть своего подросткового возраста, пытаясь стать популярным в Твиттере и других соцсетях. В его образе есть свежесть, которая кажется оптимальной для цифрового взаимодействия; он носит шляпы с бахромой и блестками, будто смайлик ковбой оживает. «Интернет в основном похож на моих родителей», — сказал он Times этой весной, после того, как люди начали делать видео с фрагментом его песни «Old Town Road», в которой они пили «yee yee juice» (ред. — воображаемый напиток) и превращались  в ковбоев. В апреле песня заняла первую строчку в Billboard Hot 100 и оставалась там дольше, чем когда-либо.

Есть определенные музыкальные элементы, которые хорошо работают в TikTok: переходы с тяжелыми басами, которые могут стать кульминацией, рэп-песни легко использовать как фонограмму или для дружественного призыва. Двадцатипятилетний австралийский продюсер по имени Адам Фридман, с дуэта Cookie Cutters, сказал мне, что сейчас он работает над текстами, которые можно изобразить руками. «Я пишу тексты и пробую это перед зеркалом — сколько движений я могу сделать за пятнадцать секунд? — сказал он. — Например, фразы — до свидания, перезвони мне, мир, для тебя».

В TikTok работает команда по связям с артистами, которая контактирует с музыкантами, чьи песни становятся вирусными, и обучает их использованию платформы. Некоторые видео содержат ссылки на Apple Music, которая платит исполнителям за поток, хотя и не очень много. Таким образом, вирусность может окупиться в другом месте, уменьшая давление на TikTok в плане прямой компенсации артистам. В наши дни это стандартная договоренность: вам «платят» за популярность, вы отдаете свои работы социальной платформе отчасти потому, что это делают многие другие люди, а отчасти потому, что вы можете стать одним из тех, кто станет популярным, хоть и ненадолго.  

Если вы один из таких людей, TikTok может быть находкой для вас. Sub Urban, девятнадцатилетний артист из Нью-Джерси, заключил сделку с Warner Records после того, как миллионы TikTokers начали повторять движения из игры Fortnite под его песню «Cradles». В августе 21-летняя реперша  из Сакраменто  Stunna Girl, узнала, что ее песня стала вирусной в приложении, и вскоре подписала контракт с Capitol.

TikTok также предлагает артистам уникальную волнующую возможность свободно смотреть, как незнакомые люди и с энтузиазмом создают для них музыкальные клипы. Музыкант Джонатан Висгер, известный как Absofacto, сказал, что его взгляды на карьеру изменились, когда он увидел, что почти два миллиона TikTokers реагировали на его работу  2015 года «Dissolve», пьянящую поп-песню, которая стала вдохновением для мема, в котором люди, казалось, проваливались через серию порталов.

«Я думаю, что песня сработала хорошо для платформы, из-за текста: «Я просто хотел, чтобы вы смотрели, как я медленно растворяюсь в бассейне, полном вашей любви». Это очень похоже на жизнь в Интернете: «я хочу, чтобы вы меня видели и чтобы вам понравилось», — говорит артист. Я спросила его, думал ли он об Интернете, когда писал текст. «Нет, — сказал он, смеясь. — Я думал о неразделенной любви».

ByteDance разрабатывает сервис потоковой передачи музыки, который, вероятно, запустится первым на развивающихся рынках, таких как Индия, и в настоящее время ведет переговоры о возобновлении старых лицензионных соглашений Musical.ly с тремя компаниями, которые контролируют примерно 80% музыки во всем мире. ByteDance также приобрела лондонский стартап Jukedeck, который разрабатывал ИИ-инструменты для создания музыки, включая программу, которая может распознавать видео и сочинять подходящую музыку. Включение такой технологии в TikTok может дать ByteDance полное право собственности на контент, созданный в приложении. Несколько человек в TikTok и ByteDance сказали, что они не знали о каких-либо планах по добавлению такого инструмента, но планы TikTok могут резко измениться.

В некоторых отношениях то, что звучит на TikTok, ничем не отличается от того, что уже давно достигло успеха на радио; ни одна попсовая практика написания песен не является более устоявшейся, чем создание хорошего припева. Но приложение может начать влиять на композицию другими способами. Например, цифровые платформы и каналы могут сделать песни короче («Old Town Road» длится менее чем 2 минуты). Адам Фридман начал производить музыку непосредственно для влиятельных лиц и разрабатывать ее для максимального успеха на TikTok. «Мы начинаем с фрагмента, и если он будет успешен на TikTok, мы создадим полную песню», — сказал он мне. Я предположила, что некоторые люди могут подумать, что в этом процессе отсутствует какая-то художественная целостность. «Успех играет центральную роль в нашей культуре, и это не ново, — сказал он. — Всегда были светские люди, лидеры мнения, Всемирная выставка в Париже. В какую бы Мекку люди не отправились, они идут за культурой, и сейчас это TikTok».

Работа TikTok в США в настоящее время происходит в совместном рабочем пространстве в четырехэтажном здании на оживленной улице в Калвер-Сити, в Лос-Анджелесе. Этим летом я дважды посетила офис после обширной переписки по электронной почте с представителем компании. Первым человеком, которого TikTok предложил для официального интервью был 20-летний TikToker по имени Бен Де Алмейда (@benoftheweek), который живет в Альберте. Де Альмейда впервые появился на TikTok с видео, в котором отмечалось его сходство с актером Ноем Сентинео, известным по фильму «Фостеры» и шоу для подростков на Netflix. Де Алмейда был одет в красные полосатые штаны и желтую рубашку; он излучал добродушный настрой. Когда я протянула руку, он сразу же обнял меня. «Я рад поделиться с вами тем, что значит быть TikToker».

Де Альмейда был в Лос-Анджелесе летом. Он сказал, что «всегда хотел быть творцом», используя термин, ставший популярным среди людей, которые зарабатывают деньги, создавая контент для социальных платформ. Он вырос, восхищаясь ютуберами, «такими людьми, как Шейн Доусон и iJustine», и начал делать онлайн-видео, когда ему было двенадцать лет. Раньше он публиковал видео на Snapchat, но в ноябре он попал на TikTok, и теперь у него два миллиона подписчиков. В разговоре Де Алмейда, как и другие подростки на TikTok, с которыми я общалась, смешивал экстатически странный диалект любителей мемов — язык, на котором каждое слово вызывает цепочку непонятных ассоциаций, — с неким подобным корпоративным жаргоном, который я ассоциирую с маркетингом. «В этом поколении вы погрузились в культуру онлайн-видео. И вы понимаете, что может быть трендовым», — на этих словах он взял телефон и показал мне одно из своих ранних видео на TikTok, где он притворялся, что положил банку с фасолью в микроволновую печь и сжег дом своей мамы.

Позже, в тот же день, в Западном Голливуде, на аванпосте Joe & the Juice, я встретилась с Джейкобом Пэйсом, ярким 22-летним генеральным директором компании Flighthouse по производству контента. На Пейсе была темно-серая футболка, и на перерыве он был полон энергии, чем-то напоминая первую собаку в упряжке. У Flighthouse более 19 миллионов подписчиков на TikTok, и их видео отражают интуитивное понимание аудитории: Пикачу в бейсболке, танцы, девушка, которая ест Flamin’ Hot Cheetos с молоком. У Пэйса в подчинении — пятнадцать сотрудников, которые работают над созданием TikToks. Некоторые из их роликов — реклама для звукозаписывающих компаний, готовых платить Flighthouse за продвижение определенных песен. Пэйс собирался поехать в Нью-Йорк, чтобы представить рекламным агентствам «то, что заставляет меня вставать с постели утром, создает культуру и влияет на нее». По его словам, понимание того, как сделать TikToks, которые будут нравиться людям, это как «помочь создать машину, которая в один прекрасный день начнет работать идеально».

Многие из тех, чья профессиональная жизнь связана или зависит от TikTok, стремились поговорить со мной, но это стремление не разделяли люди, которые фактически работают в компании. Бывший сотрудник TikTok сказал мне: «Как бы стратегически это ни казалось со стороны, внутри это — полный хаос». После моего первого посещения офиса в Лос-Анджелесе я отправила представительнице TikTok список вопросов с просьбой указать количество сотрудников, модераторов, демографические данные пользователей и сколько часов видео каждый день загружают на платформу. Она сообщила мне несколько недель спустя, что на TikTok в США работают «пара сотен человек» и «тысячи модераторов» на всех рынках TikTok, а на другие вопросы не смогла ответить.

Основной выигрышный момент TikTok в том, что Приложение — необычайно веселое, как будто это последний солнечный уголок в Интернете.

Я спросила нескольких сотрудников TikTok, предпринимала ли компания что-нибудь, чтобы это настроение преобладало в видео, которое приложение предлагает пользователям. Говоря с руководителем в августе о странице приложения «Discover», я спросила: «А что, если самым модным было то, что вам не нравилось? Вы бы могли поставить что-то другое на это место?». Руководитель сказал, что это противоречит идеалам TikTok. Несколько недель спустя журнал Digiday сообщил, что платформа TikTok начала рассылку избранным медиа-компаниям еженедельного информационного бюллетеня, в котором были опубликованы «последние хэштеги, которые платформа планирует продвигать». В копии полученного мною информационного бюллетеня перечислены такие хэштеги, как #BeachDay и #AlwaysHustling, и в нем указывается: «Если вы заинтересованы в участии, обязательно загрузите свое видео не ранее, чем за один день до запуска хэштега». Позже представитель сказал мне, что компания может предпочесть не включать определенные хэштеги на вкладку «Discover», и что приложение TikTok заинтересовано в освещении положительных тенденций, таких как #TikTokDogs.

Сотрудники TikTok в Лос-Анджелесе отказались подробно рассказывать о своих отношениях со штаб-квартирой ByteDance в Пекине, и все, с кем я говорила, подчеркивали, что компания в США — довольно независимая. Но один бывший сотрудник, покинувший компанию в 2018 году, назвал это «полной выдумкой». (В ответ представитель ByteDance сказал, что рынки становятся более независимыми и что большая часть этого процесса произошла в течение прошлого года). Технология TikTok была разработана в Китае и усовершенствована там же. Другой бывший сотрудник, который работал в шанхайском офисе, сказал, что почти все функции продукта диктуются из Шанхая и Пекина, где базируется большинство инженеров ByteDance. «В технологической компании, главный тот офис, где инженеры, — сказал мне писатель и бывший менеджер по продукции в  Facebook Антонио Гарсия-Мартинес. — Все остальные — марионетки, которым платят, чтобы они лгали вам».

Непосредственным предшественником TikTok является Douyin, платформа для короткометражных видео, которую компания ByteDance запустила в Китае в 2016 году.

Штаб-квартира Douyin находится в Шанхае, а ByteDance сообщает, что у этой платформы — более пятисот миллионов активных пользователей в месяц. Чжоу Жунжун, 29-летняя аспирантка в Центральной академии изящных искусств в Пекине, которая изучала интернет-искусство в Китае, заявила, что большинство молодых людей в стране пользуются Douyin. В частности, по ее словам, приложение открыло новые виды экономического потенциала для людей за пределами традиционных центров власти страны. «Например, раньше у меня не было возможности увидеть, как сельские жители готовят свои блюда», — сказала Чжоу. Приложение Douyin «создало» таких влиятельных людей, как Йеши Сяогэ — имя означает «брат, что готовит в пустыне», — который снимает ролики о том, как он готовит изысканные блюда, и выпустил свою собственную линию говяжьего соуса. Сельские администрации начали рекламировать продукцию своего региона и туристические достопримечательности в приложении.

Несмотря на то, что Douyin в целом похоже на TikTok, это приложение стало более продвинутым, чем его глобальный аналог, особенно в том, что касается электронной коммерции. С помощью трех нажатий, вы можете купить продукт, показанный в видео, забронировать проживание в отеле после просмотра рекламы, совершать виртуальные экскурсии по городским магазинам и ресторанам, получать купоны для этих заведений, а затем публиковать видеообзоры с геотегами. Фабиан Берн, глава маркетинговой компании, которая тесно сотрудничает с инфлюенсерами на Douyin, сказал, что некоторые опытные пользователи могут заработать «от пятнадцати до двадцати тысяч долларов» в такой праздник, как День холостяков, например.

Пока что TikTok больше концентрируется на расширении своей базы пользователей, чем на предоставлении возможностей для электронной коммерции. Если TikTok хочет продолжать расти, приложению нужно привлечь больше людей, которые уже не подростки, и удержать их внимание. Многие люди не очень заинтересованы даже в самых отборных мемах, которые может предложить мир. В августе издание Verge сообщило, что «значительное большинство» новых пользователей TikTok отказывается от приложения через тридцать дней. Берн считает, что контент TikTok скоро станет более зрелым, как это уже произошло с Douyin, где теперь есть микровлоги, контент об образе жизни, бизнес-советы и видео от местной полиции. Выбранные пользователи на Douyin могут загружать видео, длиной в пять минут. Появляются даже беллетристические мини-драмы.

«Люди быстро устанут от мемов, — говорит Берн. — На что копании ответят: «мы не можем делать такой тип контента, это повредит нашему бренду».

Основателю ByteDance, Чжан Имину, было двадцать девять лет, когда он основал компанию в 2012 году. Чжан, который редко дает интервью, вырос в провинции Фуцзянь, в семье государственного служащего и медсестры, и учился в университете в северном портовом городе Тяньцзинь. Он недолгое время работал в Microsoft в Китае и разных стратапах. Затем он предложил китайским инвесторам идею приложения для агрегации новостей, которое будет использовать ИИ, чтобы предоставлять людям все, что они хотят читать. Приложение под названием Jinri Toutiao было запущено в течение года. Его название означает «главные заголовки сегодняшнего дня». Это немного похоже на Reddit, если бы Reddit руководствовался ИИ, а не голосами «за» и «против» своих читателей.

Как и TikTok, Toutiao начинает пичкать вас контентом, как только вы его открываете, и настраивает ленту, отслеживая и анализируя ваше поведение, время суток и местоположение. Оно может определить, что пользователи читают во время поездок, и что им нравится смотреть перед сном. По имеющимся сведениям, ежедневно у Toutiao около ста двадцати миллионов активных пользователей, большинство из которых моложе 30 лет. В среднем они читают специальные каналы более часа каждый день. Приложение имеет репутацию агрегатора для продвижения низкопробной клик-наживки.

В Китае повседневная жизнь стала еще более технологичной, чем в США.

Люди могут платить за вещи с помощью сканирования их лиц. В прошлом году в средней школе в Ханчжоу были установлены сканеры, которые считывали выражения лиц детей каждые 30 секунд, классифицируя их как нейтральные, счастливые, грустные, злые, расстроенные или удивленные. Правительство Китая делает Систему Социального Доверия, сеть дублирующих друг друга оценок надежности граждан, с непрозрачными расчетами, объединяющими информацию из публичных записей и частных баз данных. Правительство также установило контрольные показатели для прогресса в развитии искусственного интеллекта с пятилетними интервалами. В прошлом году Тяньцзинь объявил о планах выделить 16 миллиардов долларов на финансирование ИИ, а Шанхай объявил о плане привлечения пятнадцати миллиардов.

Существует два основных подхода к искусственному интеллекту. В символическом ИИ люди дают компьютерам набор тщательно продуманных правил, которые служат ориентиром для выполнения задачи. Это хорошо работает для таких вещей, как шахматы, но повседневные задачи — идентификация лиц, интерпретация языка — как правило, регулируются человеческой интуицией так же, как и правилами.  И поэтому в последние два десятилетия преобладает другой подход, известный как нейронные сети или машинное обучение. В соответствии с этой моделью компьютеры учатся, распознавая закономерности в данных и постоянно корректируя их до тех пор, пока не будет последовательно достигнут желаемый результат — правильно помеченное лицо, правильно переведенная фраза. В такой системе количество данных важнее, чем сложность интерпретирующей программы. Огромное количество пользователей китайских компаний, и типы данных, которые поступают от интеграции технологий с повседневной жизнью, дают этим компаниям решающее преимущество.

Китайские технологические компании часто частично финансируются правительством, и они открыто подчиняются его запросам, например, передают пользовательские сообщения и данные о закупках. На статуе перед штаб-квартирой компании Tencent, которой принадлежит WeChat, написано «Следуем за нашей партией». The Wall Street Journal сообщает, что в офисе ByteDance в Пекине есть помещение для группы китайской полиции по кибербезопасности, которую компания оповещает, когда «обнаруживает преступный контент, как терроризм или педофилия» в своих приложениях. В прошлом году ByteDance было приказано приостановить работу Toutiao и закрыть мем-ориентированное социальное приложение Neihan Duanzi — название означает что-то вроде «скрытых шуток» — потому что контент стал слишком вульгарным, беспорядочным для государства. Чжан публично извинился на соответствующем для госструктур языке. ByteDance позволила появиться контенту, который «несопоставим с основными социалистическими ценностями, который не отражает должным образом общественное мнение», сказал он.

Три дня спустя, газета Times сообщила, что китайское правительство применило технологию распознавания лиц для идентификации уйгуров, мусульманского меньшинства в стране, через свою общенациональную сеть камер наблюдения. Китай заключил более миллиона уйгуров в исправительные лагеря в Синьцзяне и тюрьмы, многие попали под арест и судебные разбирательства.  В августе я спросила представителя ByteDance о страхе, что огромная масса изображений лиц, накопленных в базах данных их различных продуктов, может быть использована не по назначению. Даже если люди верят, что ByteDance не сделает ничего зловещего, что если третьим лицам достанутся данные компании? Представитель сказал мне, что данные американских пользователей хранятся внутри страны, а данные TikTok — в США и Сингапуре. Но он добавил, что люди сделали свои лица слишком доступными для других платформ. Конечно, американские технологические компании часто кажутся недостаточно подотчетными правительству или, скорее, общественности. Но в американской системы есть свои слабости.

Динеш Раман, исследователь по ИИ в Токио, который изучал ByteDance в качестве консультанта для некоторых своих инвесторов, говорил со смесью тревоги и восхищения об ИИ возможностях компании. «Система выполняет миллиарды вычислений в секунду, — сказал он. — Эти данные передаются в масштабе, которого я никогда раньше не видел». Раман настаивал на том, что платформа TikTok тщательно контролируется, используя алгоритм, который, по его словам, способен идентифицировать видео с опасным контентом. (Модераторы TikTok обучены применять различные стандарты к каждому рынку, сообщила мне компания). Он привел пример челленджа «Gaga Dance» на индонезийском сегменте TikTok, где пользователям предлагалось повторить позы желтого человечка на экране. Таким образом, ИИ, предположил он, тренировался в оценке позы, это — глубокое обучение для серьезной работы в будущем. OpenPose, программа, разработанная в Carnegie Mellon, использовалась японской телекоммуникационной компанией для оповещения владельцев магазинов о клиентах, чьи движения предположительно сигнализируют о том, что они могут что-то украсть.

Правительство Китая больше заинтересовано в наблюдении за своими гражданами и контроле над ними, чем в мониторинге за иностранными гражданами. Одной из причин того, что ByteDance запустила TikTok как отдельную платформу от Douyin, было установление стены между Китаем и пользователями за пределами Китая. Но государственное вмешательство может пересекать границы. В августе Facebook и Twitter обнаружили улики кампании правительства Китая по распространению дезинформации о протестах в Гонконге, которая началась в июне с призыва к отзыву законопроекта об экстрадиции, и с тех пор расширилась, требуя демократические реформы.

Если вы сделаете поиск по хэштегах #HongKong на TikTok, вы найдете множество видео, но мало, если таковые вообще имеются, о протестах.

Хэштег #protest показывает демонстрации со всего мира — Лондона, Мельбурна, Южной Африки и, особенно, Индии — но почти ничего из Гонконга. (В Instagram и #HongKong, и #protest показывают много гонконгских изображений.)

Между тем, поиск по одному из основных хэштегов на китайском языке, который протестующие Гонконга использовали на других платформах, показывает небольшое количество видео, всего со ста десяти тысячами просмотров. (Как отмечает Washington Post , в статье, посвященной расследованию отсутствия контента с протестами в Гонконге на TikTok, видео с хэш-тегами #snails имеют более шести с половиной миллионов просмотров).

Это правда, что пользовательская база в Гонконге невелика, условно говоря там не более чем 150 тысяч активных пользователей в день, но такая же ситуация и с Твиттером, хотя на этой платформе видео протестов — вирусные. TikTok, как правило, считается местом для легкого контента, а не для участия в политическом дискурсе, и руководитель TikTok отверг идею о том, что компания вручную или алгоритмически подавляет контент, связанный с Гонконгом. Но один из рисков, который возникает, когда мы выбираем развлекательный контент от алгоритма, это то, что компания всегда может сказать, что они просто ориентируются на наши вкусы.

Платформа, предназначенная для вирусного общения, никогда не будет свободной от политики.

В августе новый вид видео начал появляться на Douyin. Уйгуры в Китае использовали набор для редактирования в приложении, чтобы поместить себя на фоне исчезнувших близких, когда играет грустная струнная музыка. На одном из них молодая женщина в желтой рубашке показывает четыре пальца, по одному на каждого человека на фотографии позади нее. Это может быть двойным сигналом: слова «четыре» и «смерть» произносятся одинаково на мандаринском языке. Платформа удалила многие из этих видео, но, как и все, что распространяется на TikTok, они нашли свою аудиторию в Instagram и Twitter.

TikTok — не первое приложение для социальных сетей, которое начинает свою жизнь с безобидного веселья. Но темные и более сложные части жизни никогда не удастся полностью скрыть. Недавно студентка из Филадельфии попала на волну вирусности из-за ролика об ее отношениях с рэппером и бывшей звездой Vine Riff Raff, когда девушке было 17 лет. Студент с Майами был арестован после того, как его видео были истолкованы как угрозы расстрелять школьников. TikTok может выяснить, как поддерживать или усиливать веселый настрой более эффективно, чем его предшественники, но даже если это произойдет, дети, которые сделали приложение популярным, начнут скучать и перейдут на следующий этап.

Все будущие приложения будут в долгу перед TikTok. Facebook уже выпустил клон TikTok под названием Lasso, который провалился, а исследователь приложений Джейн Маньчун Вонг недавно обнаружила, что Instagram тестирует функции, подобные TikTok. Алгоритмы на основе искусственного интеллекта играют центральную роль в способах, которыми мы обрабатываем нашу повседневную жизнь. Когда-нибудь другие компании могут использовать системы искусственного интеллекта ByteDance так же, как теперь они используют сервисы облачных вычислений Google: как коммунальные услуги для нового мира, управляемого AI.

«Люди говорят, что у TikTok закончатся деньги, и все закончится как у Vine, — говорит маркетолог Берн. — Но за TikTok стоит одна из крупнейших компаний в Китае. ByteDance уже намного опережает всех остальных с точки зрения использования ИИ. В компании знают все о человеке. Они могут дать этому человеку все, что хотят».

В августе я села на поезд из Атлантического терминала в Бруклине в Патчог, на южном берегу Лонг-Айленда, где на день делал свою остановку летний тур для подростков-инфлюенсеров. Было душно и безоблачно, и когда я подошла к назначенному месту на Оушен-авеню, я увидела стаю девушек, которым было тринадцать или четырнадцать лет, в джинсовых шортах с подтяжками и топах и несколько мальчишек с небрежно зачесанными волосами, которые выглядели немного старше — знаменитые сердцееды TikTok по имени Сэм, Джош и Пэйтон. Они обнимали своих поклонников, делали селфи, принимали браслеты как подарки. «Я люблю тебя», кричали девушки. «Я тоже тебя люблю», — отвечали ребята. Клипмейкинг был органической частью процесса: прежде чем одна девушка успела попросить инфлюенсера записать видео, в котором говорилось «Привет, Адриана», TikToker был на полпути создания такого видео.

В зале родители пили Michelob Ultra и сбродили взглядом. Дети делали видео повсюду, телефоны были прикреплены к штативу; они делали стримы в Интернете, совершенно серьезно относясь к созданию своего контента. На фан встрече я поговорила  с четырнадцатилетним блондином в белой панамке по имени Дилан Хартман, у которого более полумиллиона подписчиков, на своих видео он без рубашки с зачесанными назад волосами читает реп под фонограмму. «Это тот, за которого они все хотят замуж», — прошептала мне мама, которая сопровождала свою дочь и ее подругу. Другой TikToker, Грасин Халл, был одет в рубашку «Virginity Rocks», которую подарил ему фанат. «Я делаю мемы и все такое, и я очень быстро стал популярным», — сказал Халл.

Толпа была почти полностью женской, и около трех четвертей TikTokers были парнями; иногда в воздухе чувствовалась резкая агония и тоска. Почти все были белыми, и почти все рвались к хип-хопу и исполняли вирусные танцы, делая извилистые, резкие движения. Так люди учатся танцевать, когда основная идея — чтобы вы неожиданно появились на видео. Я наблюдала, как Зои Лаверн, светловолосая звезда социальных сетей, делает контент, держа телефон в вытянутой руке также рефлексивно и плавно, как президент здоровается со всеми на официальном приеме.

Затем свет погас, и дети начали кричать. TikTokers попросили всех поднять левую руку и пообещать, в унисон, провести время хорошо. Позже, в очереди за мерчем, я поговорила с тринадцатилетней девочкой по имени Бо из Нью-Джерси, которая сказала мне, что хороший TikToker тот, кто «делает вещи, которые заставляют вас хотеть их смотреть». Она пользовалась платформами для коротких видео с третьего класса, еще со времен Musical.ly. Многие дети, с которыми я разговаривала, говорили, что TikTok заставляет их чувствовать себя в контакте с другими детьми их возраста. Мемы ассоциируются с ощущениями, которые можно забыть или оставить в тайне: каково это сидеть на заднем сиденье, пока твоя мама слушает Кэлвина Харриса; или каково это быть маленьким, нервно стоящим за дверью спальни твоих родителей в 3 часа ночи.

Я прекратила импульсивную проверку TikTok через месяц — у меня уже было достаточно цифровых инструментов, чтобы гарантировать, что мне никогда не придется сидеть наедине с простым фактом существования. Но я могла понять тринадцатилетних, которые думают, что мир был бы лучше, если бы как можно больше людей видели все время как можно больше людей.

Я могла бы вообразить, что воспринимаю социальную платформу как огромный теплый океан любви и волнения, даже если этот океан нуждается в деньгах, которые он может получить, только убедив вас не уходить.

Мне было интересно, сколько родных братьев и сестер этих фанатиков TikTok находились дома, сидя перед iPad, плывя по течению бесконечного потока видео на YouTube. Возможно, пришло время позволить алгоритму обращаться с нами как с детьми. Может быть, он знает больше о том, что нам нравится, чем мы сами. Может быть, он знает, что если сможет удерживать наше внимание достаточно долго, ему не придется спрашивать нас, что нам больше нравится. Это уже решено.