Snapchat всегда доказывал, что критики не правы. Что на этот раз?

Большинство руководителей не вносят капитальных изменений в свой бизнес менее чем через год после первичного публичного размещения акций. Это — ключевой период, когда руководители стремятся поднять стабильность и рост своей компании в мире потенциальных новых инвесторов на Уолл-стрит.

Но Эван Шпигель не такой, как большинство руководителей.

28-летний основатель снова и снова бросал вызов социальным сетям, наблюдая за тем, как соперники, такие как Facebook, мчались вдогонку. Говорят, что он отклонил ошеломляющие предложения о приобретении, в том числе сделку на общую сумму 3 миллиарда долларов от Facebook, чтобы стать одним из самых молодых миллиардеров в мире. Никогда не подходивший Силиконовой долине, он разместил штаб-квартиру Snapchat в Лос Анджелесе, прямо на пляже Венис-Бич.

Поэтому не удивительно, что в телефонной конференции с аналитиками в 2017 году, через девять месяцев после того, как материнская компания Snapchat начала торговать на Нью-Йоркской фондовой бирже, Шпигель объявил о планах изменить все. Snapchat, он сообщил группе, будет подвергнут массивной модернизации.

План был таков: разделить контент от друзей и знаменитостей, одновременно привлекая новых пользователей и делая приложение более простым в использовании.

В то время Шпигель сказал, что этот шаг может быть «разрушительным» для бизнеса Snap. И это почти как ничего не сказать.

Петиция на Change.org, призывающая убрать новое обновление, собрала более 1,2 миллиона подписей. Знаменитые пользователи Кайли Дженнер и Крисси Тейген публично жаловались на изменения. Количество ежедневных активных пользователей впервые уменьшилось. Акции падали ниже, и ниже, и ниже.

Пока что в этом году акции Snap растут, и компания настроена «оптимистично», говоря, что дни потери пользователей закончились.

После того, как в Snap сообщили, что не потеряли ни одного пользователя в последнем квартале, Уолл-стрит приветствовала эту новость, и акции подскочили на 20%. Наблюдался также рост числа ежедневных активных пользователей на iOS, прирост был как квартал к кварталу, так и год к году.

«Были некоторые вещи, которые мы ожидали, а некоторые — нет», — сказал Шпигель CNN Business, обсуждая последствия перепроектирования. Он говорит, что разочарования пользователей по поводу изменений в сортировке списка друзей относились ко второй категории. (Snapchat позже сделал несколько настроек в ответ на критику пользователей).

Как сказал Шпигель в сентябрьском обращении к сотрудникам, «мы поторопились с нашим редизайном, решая одну проблему, но создавая множество других». Он также был вынужден противостоять дополнительной проблеме, заключающейся в том, чтобы делать рискованные ставки при управлении публичной компанией, в отличие от частной компании, которая имеет меньшее количество стейкхолдеров.

«В публичной компании существует гораздо больше контроля и давления во избежание рисков, потому что публичный рынок любит предсказуемость», — сказал Шпигель CNN Business.

С тех пор он научился больше обговаривать существенные изменения в продукте. Но Шпигель никогда не следовал по предсказуемому пути.

Шпигель настаивал на исчезновении сообщений, когда постоянство постов в Facebook и Twitter все еще оставалось нормой. По умолчанию он использовал вертикальные видео, в то время как большинство популярных сервисов предпочитали горизонтальные. Затем, в 2017 году, он решил снова нарушить интернет-нормы, изменив дизайн приложения, чтобы отделить контент, который вы видите от ваших друзей и от знаменитостей, в надежде создать более позитивную среду в социальных сетях.

«Каждый раз, когда вы что-то меняете, будет негативная реакция, ведь вы переделываете то, к чему люди привыкли», —  сказал Боб Питтман, генеральный директор iHeartRadio, который является партнером Snapchat. «Если вы собираетесь руководить потребительской продукцией, вы должны быть готовы продолжать ее развитие и движение. Думаю, Эван — это, наверное, один из ярких примеров того, кто готов это делать».

Как сказал Шпигель: «Инновации — это риск. Это значит, делать что-то по-другому».

По мнению его критиков, Шпигель может стать точным стереотипом того, что происходит, когда молодые, любящие риск основатели делают что-то без контроля. Он и его сооснователь Бобби Мерфи имеют решающее влияние на исход голосования в Snap, лишая инвесторов права высказаться о том, как идут дела. А Шпигель получил бонус в размере более $600 млн в 2017 году за то, что вывел компанию на биржу, несмотря на падение акций.

Но для его сторонников Шпигель — это определение напористого и дерзкого генерального директора, который действует по собственному внутреннему компасу.

За почти десять лет он приобрёл репутацию визионера не только для Snapchat, но и для многочисленных других компаний, которые скопировали этот продукт.

«Никто не снимал вертикальное видео до Эвана, никто не делал Stories [фото и видео, которые исчезают через 24 часов], никто визуально не общался, — говорит медиа- и техноаналитик BTIG Рич Гринфилд. — Эван проделал невероятную [инновационную] работу».

Шпигель, со своей стороны, вспоминает, как сидел за отцовским столом рядом со своим сооснователем. Они придумывали концепцию мессенджера, где исчезают сообщения, лишь бы столкнуться с волной публичной критики.

«Мы работали над этой идеей эфемерности и умением общаться визуально, и в то время все говорили нам, что это просто смешно, — говорит Шпигель. — Люди говорили, что это для сексэмэсок, что это глупо».

С тех пор Шпигель работает над «укреплением культуры, где люди могут идти на творческий риск и не чувствовать, что их будут судить за странные идеи». Одной из частей этих усилий является «Совет» — внутренняя программа, где сотрудники собираются вместе небольшими группами и делятся тем, что они чувствуют, и слушают других.

«Именно это позволяет нам со временем внедрять инновации», — добавил Шпигель.

Но под руководством Шпигеля Snap только за последний год наблюдал волну громких уходов руководителей. В список вошли главный сотрудник по стратегии, начальник отдела кадров, вице-президент по маркетингу и не один, а два главных финансовых сотрудника. Этот исход только добавляет проблем, с которыми сталкивается Шпигель в восстановлении компании после последствий его скандального передела и усиления конкуренции со стороны Instagram и других вопросов.

В своем последнем квартале компания получила от пользователей большую выручку, несмотря на ровный рост аудитории. Доход Snap за праздничный квартал достиг рекордных $390 млн, увеличившись на 36% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и значительно опередив ожидания инвесторов.

Несмотря на первоначальную негативную реакцию, Шпигель видит в ребрендинге шанс подтвердить статус Snapchat как платформы без проблем, с которыми сталкиваются другие гиганты социальных сетей, такие как Facebook и Twitter, например: фейковые новости и вмешательство в выборы за рубежом. (Буквально на прошлой неделе Facebook анонсировал новое видение платформы, ориентированное на конфиденциальность, недолговечный контент и прямой обмен сообщениями, — все это давно подчеркивалось Snapchat).

Вместо типичной ленты новостей, где пользователи делятся внешними ссылками и контентом, Snapchat имеет раздел «Discover» в правой части приложения. В нем представлены оригинальные серии видео Snap, публикации от знаменитостей и влиятельных лиц, а также контент проверенных издателей, которые сотрудничают с Snapchat.

«Одно из действительно больших преимуществ заключается в том, что мы сами решаем, кто из влиятельных лиц будет транслировать контент на нашем сервисе, — говорит Шпигель. — Мы действительно рассматриваем это изменение как возможность сохранить приверженность нашему сообществу, убедившись, что контент, который они видят в Discover, является материалом, хорошо отобранным нашей командой».

По словам Гринфилда, пока рано говорить, были ли большие изменения Шпигеля «успехом или провалом».

«Эта игра не закончилась, — сказал он. — Эван должен закончить свои инновации».