Что осталось от Condé Nast

«Это ужасно», — сказала Анна Винтур в начале октября, выглядывая из выходящих на юг окон своего офиса на 25-м этаже One World Trade Center, где находился Vogue и его издатель Condé Nast с 2014 года. Этот район она ненавидела — корпоративный, стерильный и обремененный безопасностью. Ей больше нравилась предыдущая штаб-квартира на Таймс-сквер, где можно было выходить на дневные спектакли на Бродвее и, что более важно, чувствовать, что Condé Nast был в центре всего этого. Но арендодатель сделал самой блестящей издательской компании в мире предложение переехать в центр города, и Condé построил 23 футуристических этажа, чтобы журналы процветали. Этот шаг оказался чрезмерно оптимистичным.  Три года спустя, в 2017 году, Condé потерял более 120 миллионов долларов; Грейдон Картер, который наслаждался жизнью среди магнатов и звезд, игрок среди игроков, объявил о своем уходе после 25 лет руководства Vanity Fair, а Си Ньюхаус, благотворитель компании, умер в 89 лет.

Члены старой гвардии не могли не блуждать взглядом по комнате во время памятного поминания Си, в Линкольн-центре, и понимать, что это были также похороны дней славы компании. Как Дэвид Ремник, редактор The New Yorker, рассказал об этом своему коллеге по медиа в 2017 году, Condé столкнулся с теми же самыми сложными проблемами, что и остальная часть медийного бизнеса: он «в панике, но гордо» шел ко дну и никак не мог адаптироваться к низкорентабельности и постоянной изменчивости цифровой реальности. Condé стал сдават часть причудливой недвижимости, которая теперь была не ему по карману.

«Вы должны признать это, а затем двигаться дальше», — сказала Винтур, пряча глаза за ее фирменными солнцезащитными очками, когда я спросил, каково это быть во главе некогда щедро финансируемой компании, в которой теперь постоянно сокращается бюджет. «Как радостно думать о будущем, а также о том, что нового будет дальше». В отличие от других редакторов Condé, Винтур придерживается относительной роскоши, и в то утро она устроила завтрак для 50 женщин в своем кабинете, части Vogue 100, 100000-долларовой годовой членской программы, которая позволяет общаться с Винтур и посещать вечеринки Vogue — одна из многих попыток Condé монетизировать бренд (даже если сам журнал никогда не собирается зарабатывать деньги, он все равно помогает продавать рекламу всему ИД).

«Печатный журнал — это показ коллекции Vogue», — объяснила Винтур.

Она имела в виду, что журнал Vogue — это визитная карточка бренда , который включает в себя не только клуб для завтрака стоимостью 100 000 долларов, но и регулярные видеоролики «Go Ask Anna» на YouTube и 26 различных сайтов Vogue, выпускающих ежедневно контент по всему миру.

Винтур сидела за столом перед копией сентябрьского номера, который был книжищей на  596 страниц, хотя он был меньше на треть, чем документальный выпуск в 2007 году, который показывал, как Винтур дергала за ниточки всю индустрию моды. Когда я спросил, как Instagram и рост инфлюенсеров изменили ее работу, Винтур возмутилась: «Vogue является самым влиятельным из всех».

Будущее Condé Nast теперь определяет новый босс Винтур Роджер Линч, бывший генеральный директор Pandora, службы потоковой передачи музыки, которой он управлял, пока  ее не продали SiriusXM в феврале. Линч является первым внешним директором Condé за 110-летнюю историю издательского дома, заменив Боба Зауэрберга, который работал в компании с 2005 года и был увлечен моделью журнала Genteel. Линч переехал из Сан-Франциско без какого-либо опыта в издательском бизнес, и, сразу по приезду в конце апреля, отправился в «тур» по всей компании, призванный помочь ему понять суть бизнеса Condé. Когда мы встретились, он отлично  выглядел в роли руководителя: одет в хороший синий костюм с загаром, который, казалось, он получил из-за сияния Condé, — так другие люди описывают деловых людей, которые перешли работать в  Condé с менее гламурной отрасли. Это еще один способ сказать, что Линч был далек от того, чтобы надеть футболку MUSIC GEEK, которую он носил в Pandora. «Я был нанят для создания медиа-компании 21-го века», — сказал мне Линч в своем стеклянном офисе на новом представительском этаже Condé, некогда специализированном помещении галереи компании. «Отчасти это объясняет, что такой компании пока нет».

В конечном счете, судьба компании зависит от семьи Ньюхаус.

Новое поколение вступило во владение после смерти Си, который любил журналы, самые гламурные средства культурной власти — и доходы от рекламы на протяжении большей части ЧЧ века. Остается вопрос, насколько Ньюхаусы ценят эти легендарные бренды и готовы инвестировать в их постоянное переосмысление. «Семья может в финансовом отношении противостоять многолетним потерям, но они также сталкиваются с вопросом «Почему мы должны?», — сказал один из близких к ним руководителей. «Семья не видит себя через призму Condé, и я не думаю, что завтра они внезапно проснутся и скажут: кем бы я был без Condé?».

Хотя они распродали несколько журналов — W совсем недавно — это не значит, что они готовы распродавать лучшие бренды по частям. Vogue, The New Yorker, GQ и Vanity Fair в настоящее время приносят более 60 процентов общего дохода Condé. В 2017 году, до того как он ушел, Картер и Джим Коултер, со-директор TPG, частной акционерной компании, которая в конечном счете поддержал его проект — цифровой журнал Vanity Fair  — встретился с Бобом Сауербергом, чтобы обсудить усилия Vanity Fair по привлечению новых источников дохода. Так говорят несколько людей, которые были в курсе разговора.  После того, как эти обсуждения зашли в тупик, Картер и TPG высказали идею о полной покупке Vanity Fair, но предложение отклонили.

В течение всех изменений Винтур оставалась неизменной, воплощением непреходящего авторитета компании.

Она взяла на себя руководство Vogue в 1988 году и стала художественным руководителем Condé в 2013 году с правом надзора за всеми его ежемесячными журналами. Этим летом она добавила в свое CV звание консультанта по глобальному контенту, что закрепило ее претензию на хранителя ценностей компании в тот момент, когда с приходом Линча Condé консолидирует свой американский и международный бизнес. И это имеет смысл: Vogue приносит 28% мирового дохода Condé. Джонатан Ньюхаус, двоюродный брат Си, который в настоящее время является председателем совета директоров Condé Nast, назвал международную деятельность Condé «компанией Vogue».

Многие из нынешних и бывших коллег Винтур считают ее незаменимой, и той, чей возможный уход — в следующем месяце ей исполняется 70 лет, — будет означать гибель компании. Другие наблюдали за упадком Condé с тех пор, как она заняла должность художественного руководителя, и удивляются, как она по-прежнему остается руководителем. У Винтур не было готового ответа, ни на вопрос может ли она назвать какие-либо ошибки в ее должности — «я сделала так много ошибок», — ни на вопрос о конкретных успехах —  кроме как сказать, что она гордится людьми, которых она наняла.

«Многое из этого связано с талантом вокруг вас и с талантами, нужными в данный момент», —  сказала она. Это заставило ее вспомнить недавнее представление, которое она видела — «Неправильный человек», мюзикл «Офф-Бродвей» о ком-то, обвиненном в убийстве, которого он не совершал. На шоу Винтур сидела рядом с человеком, чей сын ходил в ту же школу, в которой она училась 30 лет назад. «Он был так поражен, что у него был тот же водитель школьного автобуса», — сказала она. «Я уверена, что он замечательный водитель автобуса, но вам не всегда нужен один и тот же водитель на протяжении 30 лет». Я осторожно указал Винтур, что она руководит Vogue дольше. Винтур засмеялась, выглянула в окно One World Trade и сказала: «Я действительно хороший водитель автобуса».

Что такое Конде Наст?

В 1909 году Конде Монтроз Наст создал компанию по выпуску журналов — Vogue, House & Garden, Vanity Fair — под девизом «Не для масс». Сэм Ньюхаус-старший, газетный магнат, любил говорить, что купил компанию 50 лет спустя, в качестве юбилейного подарка своей жене, которая любила Vogue. Конде был неудачником, и сделку назвали «безумием Сэма», но его сын Си помог превратить компанию во второго по величине американского журнального издателя после Time Inc. (империя, которая сейчас рухнула). На своем пике, Condé выпускал 29 журналов: Gourmet, Allure, Self, Wired, Architectural Digest, Details и так далее.

Но Condé Nast также был чем-то другим: тотем стремления, центр самоуважения и место почти мифического расточительства. Page Six и Gawker регулярно вели хронику интриг этого издателя. Энни Лейбовиц подарила миру беременную Деми Мур на обложке Vanity Fair; образ Мистера Бига из «Секс в большом городе» был основан на издателе GQ ; и все знали о том, что сделала Тина Браун, чтобы осквернить The New Yorker после того, как Си купил его, а затем поставила ее во главе. Мерил Стрип была номинирована на премию «Оскар» за образ Винтур в фильме «Дьявол носит Прада» и в 2007 году отправилась с церемонии прямо на вечеринку Vanity Fair. Здесь никогда ни на чем не экономили, начиная от кафетерия для сотрудников на Таймс-сквер стоимостью в 30 миллионов долларов, спроектированного Фрэнком Гери, до экстравагантной компенсации не только для звездных редакторов, но и для маркетологов. (Это было также место, где сотрудникам низкого уровня не нужно было жить на одну зарплату: один из помощников сказал мне, что дизайнер издательства тратит столько, сколько и зарабатывает). Веселье продолжалось до 2007 года, когда Си сделал то, что войдет в историю, как последний грандиозный запуск печати, потратив, по сообщениям, более 100 миллионов долларов на запуск делового журнала Portfolio на фоне событий финансового кризиса.

Portfolio раскололся через два года, и этот крах сократил личное состояние Си в два раза до 2 миллиардов долларов. Редакторы Condé начали летать в первом классе вместо бизнес-класса, а их льготы были урезаны: тогдашний генеральный директор Чак Таунсенд ответил на жалобы по поводу пустых офисных холодильников, сказав: «Вам это не нужно! Сладкая вода вам не нужна!». Тем не менее, внутри Condé существовала вера, мотивированная личными интересами, что это — просто цикличность и печать снова будет расти. «Один из руководителей сказал мне открыто: «Я не знаю, что будет, но давайте благополучно перенесем это, оставим наши зарплаты еще пару лет, а затем, если все распадется, пошлем их подальше», — сказал старший сотрудник редакции. (Я работал проверяющим факты и писателем в The New Yorker с 2009 по 2015 год и однажды получил гонорар в 1000 долларов и подписанную благодарственную записку от Грейдона Картера за написание рецензии на теннисный документальный фильм из 148 слов — лучший показатель в моей карьере, но меньший, чем у звезд этого издательства). Редактор, присоединившийся к GQ через несколько лет после краха, был потрясен, обнаружив, что даже тогда никто не говорил о бюджетах, тратя столько, сколько считал нужным: «Это было мое первое непонимание того, как этот бизнес работает».

Отчасти отве таков: им никогда и не приходилось об этом думать. На протяжении десятилетий газеты были двигателями прибыли ИД: в 90-х годах руководитель Condé заявил, что Staten Island Advance один, вероятно, заработал больше денег, чем весь Condé. «Это был такой разреженный воздух, что они понятия не имели, что происходит в реальном мире», — сказал один из руководителей после рецессии. (Многие нынешние и бывшие сотрудники Condé просили об анонимности во время разговоров о компании, опасаясь профессиональных последствий). Даже когда газеты начали терпеть крах, рекламодатели роскоши не спешили отказываться от печати, что давало Condé чрезмерную уверенность в том, что крах — это удел мелких издательств. Усилия по разработке новых источников дохода были  бесполезными, и когда они приносили доход, не близкий к печатному, побуждением было попытаться продать еще несколько страниц, а не вкладывать больше средств в переосмысление бизнеса. Си мало хотел иметь дело с интернетом, а при Стивене, его племяннике, компания запустила серию веб-сайтов отдельно от журналов, таких как Style.com, чтобы избежать подделки печатных брендов. Руководитель, начавший работу в 2016 году, с удивлением обнаружил, сколько времени все еще тратится на то, чтобы узнать, получили Estée Lauder или L’Oréal место на первых страницах.

А что такое Condé Nast сегодня?

Это компания, которая потеряла столько же в 2017 году, сколько получила прибыли в 2003-м. У нее два десятка брендов, которые раньше назывались «журналами», девять из которых до сих пор имеют печатные издания в США. Среди тех, что закрылись с 2007 года: Jane, House & Garden, Men’s Vogue, Golf for Women, Domino, Gourmet и Details, а также печатные версии еще нескольких, в том числе Glamour, который когда-то был самым прибыльным журналом компании. («My LinkedIn — кладбище индустрии журналов», — сказал один из давних сотрудников.) У компании есть студия брендированного контента, которая раньше называлась «23 Stories», в сравнении с первоначальным количеством этажей, которые Condé занимал в 1WTC, но изменил свое название на CNX в прошлом году, так как он стал в большей степени внутренним рекламным агентством. Также компания больше не занимает 23 этажа. Condé Nast Entertainment выпускает 4000 цифровых видеофильмов в год, а также несколько фильмов и телепередач.

Сейчас GQ продает коробки с носками и средствами для ухода за волосами за 49,99 долларов и недавно запустила линию мебели с CB2. Allure успешно продает сеты косметики. Тестовая кухня Bon Appétit стала хитом на YouTube , в то время как у Self идут дела успешно на Snapchat, Teen Vogue, которая вышла онлайн только в 2017 году, перефокусировалась на моду; пост-трамповскую реальность нужно монетизировать. Pitchfork, музыкальный сайт Condé, купленный в 2015 году, проводит фестивали в Чикаго, Париже и Берлине, а также еще один в Квинсе в рамках спонсорского соглашения с Anheuser-Busch InBev. Architectural Digest пытается сбалансировать традиционную подачу информации для богатых и знаменитых с переформатированием в коммерческое издание. Цифровой бренд Epicurious стремится быть Wirecutter для продуктов питания, в то время как Them стремится стать стильной Меккой для молодых людей. Condé Nast Traveller стал аутсорсом, как и American magazine — и теперь выпускается в основном лондонским персоналом британского издания.

В журналистику были вложены средства: Wired и Vanity Fair создали цифровые отделы новостей с платными подписками, которые люди могут получить менее чем за 10 долларов в год. Большим успехом в плане онлайн-подписок стал The New Yorker, который, как говорится, убедил 1,3 миллиона человек платить целых 149 долларов в год за еженедельный журнал и интернет-сайт — хорошая вещь, учитывая, что в сентябрьском номере было всего три полностраничных объявления. Остальная часть компании по-прежнему предлагает большинство своих цифровых товаров бесплатно.

В течение многих лет журналы Condé действовали как враждующие кланы на отдельных островах в шикарном архипелаге, все они стреляли своими золотыми пушками друг в друга так же часто, как и нацеливали их на Hearst или Time Inc. (Говорят, что Си обычно говорил редакторам не обсуждать дела в лифте, так как другие в этом здании — их соперники). Их конкуренция друг с другом за звезд на обложке и рекламу работала достаточно хорошо в эпоху изобилия, когда Condé часто владел несколькими журналами в одной категории — Details и GQ, Gourmet и Bon Appétit — но такие вещи, как работа каждого веб-сайта по отдельности, с дублирующими командами, решающими те же проблемы, как привлечение новых технологий, означает, что каждый защищает свою территорию, не думая о благе целой компании. Дэвид Кэри, руководитель Condé, который стал генеральным директором Hearst в 2010 году, однажды объяснил разницу между двумя компаниями руководителю Condé. «В Hearst у нас федеральная система — когда я что-то говорю, все это делают, — сказал Кэри. — Condé — это как организация с отдельными штатами».

Такой подход не мог не принести изменений, к тому же болезненных. В 2017 году Condé начал «объединять» в централизованные команды различные функции, традиционно выполняемые в каждом журнале в отдельности. (Hearst начал этот процесс много лет назад.) Каждая группа по фотографии и дизайну каждого журнала была объединена в единую Творческую группу, в то время как копирайтеры и фактчекеры стали частью Группы контента, а технические команды, создававшие сайты, были объединены в нечто под названием Co/Lab. Что касается продаж, журналы были объединены в кластеры — один включал в себя Teen Vogue и The New Yorker. Когда-то сплоченный журнал мог теперь объединять людей, которые работали на разных этажах. Это, конечно, уменьшило междоусобную войну, но ценой того, что все чувствовали, что они в одной команде бренда. Вскоре после разговора сотрудник Творческой группы прикрепил бледно-розовый постер на стене в офисе, подытоживая свои чувства по поводу ситуации: «Мы — творческие личности, а не второсортные работники».

Целью этого было сокращение расходов за счет совместного использования ресурсов, но Творческая группа стала привлекать доход, ведь в «свободное время» отдел стал рекламным агентством: команда GQ работала над кампанией для Brooks Brothers, а дизайнеры из Bon Appétit продюсировали кампанию для Reynolds Wrap. Многие сотрудники изначально рассматривали эту новую функцию как возможность — если бы не что-то иное, они бы сожгли свои коммерческие портфели — но запросы на дополнительную рабочую силу для удовлетворения новой рабочей нагрузки остались без ответа.

Co/Lab был одним из самых больших потрясений для старой иерархии, потому что компания была крайне недоинвестирована.

Сотрудник, который присоединился к компании в 2017 году и ранее работал в Gawker Media, сказал, что технологии back-end в Condé такие, как у у Gawker были 10 лет назад. «Я всегда был между двух огней: в полном восторге от редакторов во всем их блеске, но также и пытался сказать: «Вы не понимаете технических реалий этого мира, который вас поглотил, — сказал один сотрудник Co Lab. — Было много шуток о том, как мы все ссорились между собой, пока приближались Белые Ходоки». Команда Co/Lab предназначалась для решения проблем на сайтах, и сотрудники сначала тратили много времени, ускоряя отображение рекламных объявлений — 30% рекламы не получало просмотров, потому что пользователи переходили по страницах быстрее, чем объявления загружались. Но эта задача оставляла мало времени для устранения проблем, характерных для разных брендов, например, на сайтах The New Yorker и Vanity Fair с платными подписками, пользователям приходилось постоянно выполнять вход в систему.

В попытке конкурировать с привилегиями технологических компаний, на 33-м этаже, где располагался Co/Lab, были кушетки, столы для пинг-понга и отличные закуски. «Секрет вскоре стал известным, — сказал мне один сотрудник. — У них были сельтерская вода, сыр, хорошее пиво, пакеты с хумусом и гуакамоле, Chex Mix. Там были контейнеры с грецкими орехами, миндалем и действительно хорошими чипсами и кренделями». Редакторы начали пробираться с других этажей, «как муравьи, марширующие вверх и вниз». Один сотрудник Co/Lab рассказал мне, что в пятницу вечером часто появлялись фактчекеры из New Yorker, чтобы набить рюкзаки пивом. Это создало новую социальную динамику, в которой некоторые разработчики теперь идентифицировали себя как высшую касту почти так же, как сотрудники Vanity Fair и Vogue смотрели свысока на своих коллег из Details и Brides. Некоторые айтишники стали жаловаться на посягательство пролетариата. «Это превратилось в эту странную атмосферу Французской революции, когда всем в сфере технологий было разрешено иметь Cheetos, а редакторам — нет», — сказал мне один сотрудник Co/Lab.

В конце прошлого года главный цифровой директор компании подал в отставку, а имя Co/Lab, испорченное классовой войной, было изменено. Чтобы повысить моральный дух в команде после увольнений, Боб Зауэрберг, тогдашний генеральный директор, надел костюм хот-дога на собрании всех рук перед закусочной. (Его отъезд из компании был объявлен через месяц.) На каждом этаже закуски были заменены на  более справедливый, но более дешевый набор. «Condé каким-то образом нашел батончики Nature Valley, — сказал раздраженный сотрудник. — Я никогда этого не видел. Отдельные батончики Nature Valley!».

После того, как в 2013 году Винтур стала художественным руководителем, она начал собирать лучших редакторов каждого журнала в корпоративном зале заседаний для регулярных неофициальных встреч с известными людьми: Хиллари Клинтон, Тимом Куком, Леной Данхэм чтобы поговорить о новостной рассылке. (У Condé было рекламное партнерство с Lenny Letter Данхэма.) Винтур пыталась ориентироваться в меняющемся ландшафте, и в 2017 году она пригласила группу на встречу «секретного» гостя. Редакторы были ошарашены, когда вошла Иванка Трамп, и еще больше, когда Винтур, крупный благотворитель Демократической партии, представляя Иванку, сказала, что это «смелый шаг» — прийти на встречу с редакторами, а затем попросила ее пожать руку. «Главный посыл был — будьте вежливы», — сказал один из присутствовавших на встрече.

Винтур теперь была главной и она начала переделывать некоторые журналы с тех пор, как приступила к работе.

После этого среди всех журналов было определенное сходство, а некая индивидуальность наоборот уменьшилась, как и уникальная тональность материалов, которую разработал каждый журнал для своей аудитории. Многие из недавно созданных групп, включая творческие группы, возглавлялись бывшими людьми из Vogue . Некоторые сотрудники шутили, что журнал Self стал «Потливым  Vogue». В 2015 году бывший редактор Allure вошел в конференц-зал, где арт-директор журнала превратил одну стену в гигантскую карту бренда. «Каждое изображение было страницей из Vogue, — сказал редактор. — Женщина ответила: «Я знаю, что это нелепо, но я пытаюсь думать в этом направлении, потому что это единственное, что точно получит одобрение». Vogue, конечно, пользовался успехом, но было неясно, сработает ли эта высокая эстетика где-то еще. Среди некоторых журналов, в переделке которых Винтур больше всего участвовала — Self, Glamour и Brides — первые два больше не публикуют печатные издания, а третий был продан.

В первые годы своего руководства Винтур вмешивалась повсюду, но старалась уважать независимость нескольких изданий, включая GQ и Vanity Fair. Их известные директора уже больше не занимают эту должность. Джима Нельсона из GQ в январе заменил Уилл Уэлч, который работал в журнале с 2007 года и большую часть прошедшего десятилетия продвигал его, ориентируясь на любителей моды, и это было с энтузиазмом воспринято отделом продаж компании и Винтур.

Когда мы встретились в его офисе, Уэлч был в черных очках, джинсовой куртке, закатанных по-модному штанах с золотыми часами, кольцом на мизинце, двумя серьгами и множеством видимых татуировок. (Одна на левой руке гласила: «Ничего не хочу»). Над его столом висела фотография группы Grateful Dead. «Это длинная история, но ни одного, пока Джерри был жив, — сказал он, когда я спросил, на скольких концертах группы он бывал. — Но Dead & Company я видел, наверное, восемь раз». Во время тоста за Уэлча в ресторане Frenchette этой весной Винтур упомянула момент, когда он и Адам Рапопорт, редактор Bon Appétit, играли в баскетбол с Леброном Джеймсом до тех пор, пока Уэлч «не ушел с корта из-за серьезно поврежденного ногтя». Это была шутка по поводу того, что Уэлч «был впереди всех в понимании того, уход за собой начинает играть важную роль в жизни мужчин». У нее было только одно замечание касательно его первых нескольких выпусков: «Я бы не подумала, что будет так много ярких красок».

Аргумент Уэлча был таков — это ниша, которая работает в 2019. «Это люди, которые видят мир сквозь призму стиля и вкуса, — сказал он о своем читателе GQ . — Да, это не для всех, но я отношусь к этому спокойно». Обложки и фоторепортажи журнала теперь были нацелены не столько на мужчину, который ищет помощи в подборе одежды от J.Crew, сколько на кого-то, кто интересуется скидками на Supreme. Советы по ширине галстука и лосьонах для лица были на сайте. «Это основная история GQ , и мы будем делать это, пока мир не перестанет вращаться, но я просто не вижу причин печатать ее в журнале», — сказал Уэлч. Он полагал, что узкая направленность приведет к росту. «Была эра, когда GQ прямо общался с американскими мужчинами, — говорит он. — Но теперь вы можете получить огромную аудиторию, будучи очень сфокусированным». Один из репортеров сказал мне, что ему это нравится: «GQ сейчас очень крут, это первый раз, когда мы говорим правду за 30 лет».

Но финансирование качественной журналистики больше не было самым первым приоритетом. Прошлым летом у Нельсона, предшественника Уэлча, была встреча с Винтур и Зауэрбергом, во время которой Нельсон с воодушевлением сообщил, что недавно нанятый политический репортер Юлия Иоффе только что сделала большую историю о Russiagate для GQ.com и обсуждает кабельные новости. По словам многих людей, Зауэрберг покраснел и ответил: «Я просто не понимаю, как это принесет мне деньги».

Этот подход также требовал меньше редакторов. Один сотрудник сказал мне, что он не уверен, сколько людей все еще работает там после многих увольнений в последние годы, но GQ не смог организовать команду по софтболу этим летом. Другие сказали, что они понимают цели издательства после увольнений многих сотрудников.

Новый подход в GQ был рисковым не только из-за возможности оттолкнуть значительную часть аудитории, которая на 40% состоит из женщин, но и из-за его недальновидности. В декабрьском выпуске 2018 года Серена Уильямс была включена в число четырех лауреатов премии «Человек года (Man of the Year)». Незадолго до печати Уэлч передал копию обложки Вирджилу Аблоху, дизайнеру уличной одежды, и заставил его вычеркнуть слово «Man» и написать слово «Woman». Аблох поместил слово в кавычки, чтобы сделать акцент, который понимали только некоторые люди. В результате, слово «Woman» появилось в кавычках рядом с фото Уильямс и вызвало много споров в интернете. Кстати, Вильямс не перепостила обложку себе на страничку.

Однажды в сентябре во второй половине дня я встретил Радхику Джонс, которая почти два года работает главным редактором Vanity Fair, на этаже, где также расположены Pitchfork, Wired и Группа контента. (Этажом ниже, 26, шесть брендов теперь живут по соседству).  

На встрече компании в прошлом году Дэвид Гейтнер, финансовый директор Condé — и брат бывшего министра финансов — сообщил новости о перераспределении помещений всех журналов в здании и ответил на возражения нескольких редакторов, кивнув Джонс: «Некоторые из нас сказали, что у них слишком много места». По-видимому, это было связано с огромным офисом Грейдона Картера, в котором было две зоны для гостей и вид на реку Гудзон над куполообразной крышей офисного здания на западе. «Я на самом деле думал, что мы получим много доходов, если будет сдавать помещения, — сказал Джонс, у которого теперь гораздо меньше места, об офисе Картера. — Но я не получил поддержки. Может, не обратился по этому поводу к правильным людям».

Когда Джонс осторожно пошутила: «Я думаю, что Vanity Fair много думает о прошлом. А нужно о настоящем», — она лукаво улыбнулась. Джонс сказала, что она провела большую часть своего первого года, пытаясь выяснить, «каков правильный путь для Vanity Fair прямо сейчас». Тина Браун придавала особое внимание злободневности, а Картер — ностальгии. Но сегодняшняя ностальгия, подумала Джонс, была меньше об эпохе Кеннеди, чем о 80-х и 90-х, и отметила, что журнал недавно сделал статью о Лорене Боббитт. Когда я спросила Джонс, чего она ждет от Неделе моды в Европе (она ездила в Париж, но пропустила Милан, отчасти потому, что ее сын — в детском саду), она процитировала разговоры об устойчивости и разнообразии, которые бурлили в мире моды, и они хотя и актуальны, но звучат менее остро, чем  интервью Ингрид Сиши 2013 года с погибшим Джоном Гальяно.

С самого начала Джонс считалась странным выбором для журнала, посвященного голливудским знаменитостям, богатству, королевской власти и скандала.

Она перешла с The New Yorker Times Book Review и у нее не было напыщенной любви к социальным шумихам, которые были в ее предшественников. Критика Vanity Fair под руководством Джонс была жесткой и быстрой: она «высосала» из него очарование и шалость и заменила его мягким, серьезным сигналом о добродушных знаменитостях. Истории журнала редко, кажется, прорываются сквозь шум других медиа.

Джонс не забыла об ожиданиях от журнала. «На базовом уровне есть причина, по которой наша торговая марка воспринимается как вечеринка», — говорит она. Каждый новый редактор, включая Браун и Картера, переживал период ранней адаптации, и Джонс не могла тратить столько денег на решение проблем, как они. По словам нескольких сотрудников, Джонс должна была сократить траты Vanity Fair как минимум на 14 миллионов долларов. Она должна была уволить редакторов, которые были с журналом в течение многих лет, наряду с некоторыми из его самых больших авторов, включая особенно ужасное увольнение в День святого Валентина 2018, когда пустые офисы были завалены цветами. «Одна вещь, которая помогает, это мысль о том, что это — не мои деньги», —  сказала Джонс, когда я спросил, не затруднили ли сокращения ее работу.

Люди все еще думали, она даст слабину. В прошлом году Брайан Лурд, партнер CAA и друг Картера, случайно говорил о Джонс в Голливуде, самом важном рынке журнала, как о «временном редакторе» Vanity Fair.(Лурд отрицает это, добавляя: «Я действительно говорил, что она была звездой в компании Condé Nast, и что я не удивлюсь, если она в будущем будет занимать другие  должности»).

В конце первого года Джонс на работе, один из редакторов Vanity Fair с поощрением от менеджера Condé, разочарованного изменениями в журнале, отправил Винтур письмо по электронной почте с просьбой о встрече, но Винтур ответила, просто позвонив Джонс, говорят несколько людей, которые в курсе тех событий. (Некоторые сотрудники сказали мне, что это классическая тактика управления Винтур, предназначенная для того, чтобы заставить коллег противостоять проблемам лицом к лицу). Группа писателей, которых Картер нанял, чтобы наполнить журнал модными словами, а сайт — новостями, казались Джонс ненужными. В последнее время некоторые уволились и присоединились к команде конкурента.

Мир моды особенно сомневался в новом направлении. Доход от модных рекламодателей резко упал. За последние несколько лет только компания Estée Lauder потратила 2,5 миллиона долларов на печатную рекламу не в Vanity Fair, а в других изданиях Condé, хотя сокращения начались при Картере. Первая обложка Джонс со сценаристкой-актрисой Линой Вейт удивила читателей, которые не знали, кто она, и вызвала уродливые реакции на режим Джонс. (Известный публицист подошел к редактору Vanity Fair на вечеринке после того, как Джонс перебрала на себя руководство, и спросил в отношении разнообразных звезд на обложке: «Что это, Ebony Fair?»). Но некоторые в мире моды зациклились на том простом факте, что Вейт была одета в футболку. «Это мог быть невероятно мощный момент — изменение культуры, разворот Голливуда. Но нужно ли было надевать футболку, — сказал мне работник Condé. — Мне казалось, что они совсем вышли с моды».

Vanity Fair при Джонс пытается влиться в более прогрессивное будущее — попытка монетизировать стиль это постоянно повторяющаяся тема в новом Condé — но привлекательность компании всегда заключалась в том, чтобы говорить не со стороны моды, а со стороны авторитета. Руководители со стороны бизнеса в конечном итоге обвинили Джонс на встрече в этом году, что ее видение журнала осложняет им жизнь. Когда я рассказывал об этой встрече Пэм Друкер Манн, директору по доходам Condé, который присутствовал там, она настояла на том, что эта встреча не отличалась от других, где журналы рассказывают о своих коммерческих перспективах. Она использовала аналогию для размышлений о старом Vanity Fair по сравнению с новым: «Есть песня, которую Билл Уизерс мог написать и спеть и люди его времени думали бы, что это — шедевр. Но если бы со временем Дрейк ее переделал и выполнил, его слушатели тоже бы сказали, что это — удивительно».

Я понял это, затем спросил, есть ли на самом деле ремикс Дрейка на песню Билла; она сказала, что это гипотетически, но вернется ко мне с реальным примером. Час спустя представитель Condé Nast прислал мне по электронной почте исправленный ответ: «Old Town Road  — оригинал Билли Рэя Сайруса, ремикс — Lil Nas X».

Самая большая ставка компании — Condé Nast Entertainment, компания по производству видео.

Компания была создана в 2011 году после того, как несколько статей из издательств Condé были выбраны в качестве фильмов — «Горбатая гора» изначально появилась в The New Yorker, а «Арго» был творением Wired — без получения компанией денег. Но за восемь лет Entertainment снял лишь несколько фильмов и телешоу, ни один из которых не стал хитом, и переключил большую часть своего внимания с Голливуда на цифровое видео, в частности на YouTube.

Первые дни CNE были борьбой. Деньги, потраченные на видео, были огромными, и мало людей их смотрели. Один из руководителей CNE вспомнил встречу с Vogue о съемках интервью с моделями в Plaza Athénée в Париже. «Это стоило 250 000 долларов, и я зашел на YouTube, и у них было по 200 просмотров», — сказал руководитель. Согласно многочисленным руководителям CNE, его ранняя аудитория завлекалась благодаря сделкам, когда Condé покупал рекламу на примитивных веб-сайтах, чтобы перенаправить зрителей на свои видео.

В конце концов, компания использовала серию форматов, в частности «73 Questions», созданную Vogue, когда знаменитости отвечают быстро на вопросы. «Предполагалось, что это будет высококачественный, дорогой контент, но в конечном итоге вся модель изменилась и превратилась в BuzzFeed Lite», — сказал бывший сотрудник CNE. Во время пресс-релизов они теперь на несколько минут просят знаменитостей поучаствовать в видео-интервью: Vanity Fair делает что-то наподобие детектора лжи, Wired просит ответить на самые частые запросы в Google, а GQ спрашивает об их татуировках.

Condé стал одним из ведущих издателе YouTube, но доходы не были большими. «Я говорил своей команде: «Ребята, на днях я пошел в банк и попытался поставить на депозит наши просмотры, но они принимают только деньги», — сказал мне Орен Катцефф, глава CNE, повторяя шутку, настолько заезженную, что другой руководитель Condé разгадал ее с полслова, когда я хотел повторить. Каков его путь к успеху для CNE? «Практика экстремальной деловой дисциплины».

Самые многообещающие звезды в видео-вселенной Condé — это команда Bon Appétit, которая успешно превратила тестовую кухню компании в съемочную площадку. Его шеф-поваров легче переманить, чем знаменитостей, предлагая способы заработать больше денег, чем это было бы в издательствах, просто продавая рекламу на YouTube. Condé может легче интегрировать бренды в тестовую кухню, чем в видео с знаменитостями, которые требуют свою долю, например как в случае с Джиджи Хадид, которая использовала  устройство Google Home в «73 Questions».

По словам бывшего руководителя, который работал над пятилетним планом, разработанным в прошлом году, чтобы вернуть компанию к прибыльности, Condé исследовал десятки потенциальных путей роста — виниловый клуб Pitchfork, более брендовый контент, коммерческое предложение от Vogue — но цифры настолько сильно зависели от видео, что они работали, только если CNE увеличит свой доход в четыре раза. «В каком-то смысле все, кроме видео, не имеет значения», — сказал бывший руководитель. Нынешний руководитель сказал, что Condé на пути к тому, чтобы стать «видео-компанией». 

Все могло быть и хуже: покойся с миром, Time Inc. Пять лет назад Condé получала 80 процентов своего дохода от печатной рекламы, но теперь зарабатывает более 60 процентов другими способами. «Странно, что мы делаем это за деньги», — сказал один из сотрудников GQ. В настоящее время Condé Nast участвует в ежемесячных мероприятиях, в том числе в Forces of Fashion от Vogue, фестивале New Yorker , вечеринке Bon 10 Appettit ‘s Hot Summit,  встречах нового истеблишмента от Vanity Fair, ежегодном мероприятии Condé Nast Traveller и четырёхнедельном ивенте от Wired в Сан-Франциско. Сотрудники компании получали столько предложений о размещении спонсорского контента на своих страницах в Instagram, что в этом году Condé провела собрание, на котором рассказала сотрудникам, что необходимо заключать такие сделки. То, на чем зарабатывает Condé Nast сейчас, может показаться странным, но новые сотрудники, которые не жили в эпоху печатных медиа, не жалуются. Молодой сотрудник с большим количеством подписчиков в Instagram сказал группе коллег: «Как только я решу, что это мой последний год тут, я буду делать что угодно».

Если среди брендов Condé есть яркий финансовый отличник — The New Yorker.

На протяжении многих лет журнал часто был бездонной бочкой, но благодаря совместным усилиям по повышению цены подписки, лояльной читательской аудитории, пинку от Трампа и инвестициям в его цифровую версию — журнал теперь получает более 70 процентов своего дохода от подписки. Condé говорит, что The New Yorker — прибыльный журнал.

Но не было ясно, какие уроки могут извлечь другие журналы Condé из успеха The New Yorker . Издательство было освобождено от участия Винтур, наряду с сокращениями и урезанием бюджета, который истощил способности других выпускать наилучший продукт. (The New Yorker — единственный журнал с собственным этажом в 1WTC, его редакторам было разрешено пользоваться Microsoft Word, в то время как остальная часть Condé перешла на Google Docs, и он не включен в руководство по стилю всего Conde для контента).

Но вернемся к Ньюхаусам. Сегодня семья стала богаче, чем когда-либо, ее собственный капитал намного превышает 18 миллиардов долларов. С тех пор они осваивают новые отрасли, инвестируют в Stealth Space Co., которая планирует запустить спутники на низкой орбите, и купили Turnitin, программное обеспечение для плагиата, за 1,7 миллиарда долларов. Они также продали части империи. В 2016 году они продали кабельную компанию за более чем 10 миллиардов долларов.

Они также неплохо заработали, продав Brides, W и Golf Digest, последняя из которых досталась Discovery всего за 35 миллионов долларов — на 400 миллионов долларов меньше, чем Condé заплатил за нее в 2001 году, и на 24 миллиона долларов меньше, чем Ньюхаусы получили на той неделе продав Cézanne на аукционе Sotheby’s. (В публичных словесных разборках, напоминающих о золотом веке Condé, продажа W превратилась в беспорядочные обвинения: Стефано Тончи, редактор журнала, был отстранен, после чего он подал в суд на Condé, который предъявил встречный иск против Тончи за «все деньги, выплаченные ему в период нелояльности, как неверному слуге».)  

В клане Ньюхаусов будущее Condé в значительной степени зависит от племянника Си Стивена и его двоюродного брата Джонатана, которым по 60 лет.

Джонатан, который стал председателем совета директоров после смерти Си, переехал в Париж в конце 80-х и с тех пор возглавляет Condé Nast International. Стивен является главой Advance и уже много лет находится в Нью-Йорке, где он руководил большей частью первых цифровых шагов компании. (В 2006 году он подтолкнул Condé к приобретению Reddit за 20 миллионов долларов, возможно, конечной торговой точки для масс, которую с тех пор Newhouses превратили в свою собственную компанию; Reddit совсем недавно был оценен в 3 миллиарда долларов.) Есть и другие Ньюхаусы, которые живут по всему миру, но их жизнь оплачивается из отдельного бюджета: дочь Джонатана пишет об астрологии для Allure, то время как внук Си, Си IV, работал на разных должностях.

Удивление от того, как Ньюхаусы все еще любят журналы, позволяет некоторым сотрудникам Condé спать спокойно по ночам. В мае прошлого года Ньюхаусы устроили частный ужин в Литл-Парке в Трибеке в честь трех лауреатов Пулитцеровской премии: Джона Арчибальда, обозревателя нескольких газет Ньюхаусов в Алабаме; Ронан Фэрроу, который сообщил о Харви Вайнштейне для The New Yorker; и Рэйчел Каадзи Ганса, которая писала стрельбе в Чарлстоне, Южная Каролина, для GQ. В то время редактор GQ оказался рядом со Стивеном Ньюхаусом и воспользовался этой возможностью, чтобы выразить надежду, что победа Гансы побудит семью продолжать финансировать такую ​​работу. Он получил удручающий ответ: «Мы не думаем в таком ключе о GQ».

Когда я пересказал это Стивену, он сказал, что не помнит, как говорил это, и не вмешивается в редакционные вопросы. Он объяснил, что он и другие члены семьи «восхищаются невероятной журналистикой и креативностью» редакций компании, но Condé не должен быть тщеславным проектом. «Мы в медиа-бизнесе не для того, чтобы наслаждаться им, как владельцы спортивных команд, — сказал он. — Мы работаем в медиа-бизнесе, потому что мы работаем в медиа-бизнесе уже 100 лет, и мы относимся к этому серьезно».

Недавние потери в Condé не потопят Ньюхаусов, но до сих пор ходят слухи о возможной продаже таким компаниям как Hearst, Apple, Google.

«Condé Nast не был продан, не продается, и не будет продаваться», — сказал мне Стивен.

Когда я спросил, где он видит наибольшие перспективы в бизнесе Condé, он ответил, что теперь это забота Роджера Линча. «В истории Condé Nast он представляет собой важное изменение, которые генеральный директор полностью уполномочен реализовать», — сказал Стивен. Семья, а точнее Си, принимала почти все важные решения в прошлом компании, но Стивен сказал, что теперь они видят ценность уступки постороннему и отвергает слух, который я слышал о внутрисемейной борьбе за власть. «Одна из вещей, над которой мы работали, это относиться к Condé немного серьезнее, чем к сплетням, — сказал он. — Хотя это гораздо более скучно, но у нас нет интриг «королевской семьи», у нас сейчас очень стабильная структура управления».

Таким образом, основное внимание уделяется Линчу. Когда я встретил его, я несколько раз спрашивал, что делает его подходящим человеком для этой работы, но он не отвечал. «Когда они впервые разговаривали со мной, я задал тот же вопрос. Это было как снег на голову», — сказал он, прежде чем добавить, что он выбрал работу в Condé с трех других, которые он рассматривал.

Линч сказал, что после управления компаниями, которые использовали контент, созданный другими людьми, он теперь уверен, что единственный способ конкурировать с крупными технологическими компаниями — это производить эксклюзивный контент. Сотрудники Condé были воодушевлены техническим опытом Линча, даже если он пришел из службы потоковой передачи музыки, которую любили их родители; они надеялись, что это позволит ему беспристрастно подходить к каждому бренду и их командам. (Тот факт, что он продал Pandora через 18 месяцев после того, как стал генеральным директором, не помогло развеять слухи о готовящейся продаже компании.) Линч признался во время своего знакомства с командой, что единственным журналом Condé, который он последовательно читал, был The New Yorker, а на встрече с сотрудниками The New Yorker он спросил, может ли журнал в духе сотрудничества отправить свои ненужные статьи, скажем, в Vanity Fair.

После шести месяцев после его знакомства с командой Линч сформировал видение будущего Condé Nast. Линч сказал мне, что он возлагает большие надежды на видео, особенно после успешного запуска Sling TV для Pandora. Он убежден, что в можно выиграть на географическом сближении. Разбираться в сложном международном слиянии — одна из его первых главных задач: помощник Боба Зауэрберга остался, чтобы помочь с переходом, но международное подразделение было настолько обособленным, что там нет ни одного человека, с кем можно говорить по этому поводу.

Condé Nast долгое время был местом, куда даже просто попасть было огромным везением.

Но в последние годы таланты Condé ушли, чтобы основать Glossier , стать «главным контент-директором» Goop и работать в Instagram, Snapchat, YouTube и линии одежды Виктории Бекхэм. В прошлом году редакция The New Yorker объединилась  с Pitchfork и Ars Technica, сайтом технических новостей. Этот слияние не включало авторов журнала, которые являются технически независимыми подрядчиками, и этот процесс выявил тот факт, что некоторые авторы удачно переживают изменения, а другие — нет. В начале этого месяца группа авторов журнала собралась в Soda Bar на проспекте Хайтс, чтобы обсудить предложение, в рамках которого Condé предложит некоторым авторам медицинскую страховку в обмен на участие в любых фильмах и телепроектах, которые являются результатом их статей. «Condé Nast был издательской компанией с разным подходом, и теперь внезапно диалектика общего сознания пришла к Condé», — говорит один из авторов.

Единственный сотрудник, которого больше всего преследуют слухи об уходе, вероятно, уйдет с наименьшей вероятностью: у Винтур почти наверняка самая большая редакционная зарплата в Condé, и никто не может ее выгнать. Она приносит компании миллионы, просто находясь в здании, заставляя мир моды продолжать упадать за Condé. «Руководители в Condé похожи на DNC, а Анна Винтур — их Джо Байден», — сказал мне один модный публицист с хорошими связями.

После многих лет драмы, сокращения и интриг, кажется, что с Condé больше всего происходит то, что он становится  нормальным. Просто еще одна медиа-компания пытается выжить. В течение прошедшего десятилетия он боролся с Facebook и Google, а орды финансируемых венчурным капиталом медиа-стартапов, склонных к разрушениям, потянули всех в гонке на дно, в то время как читатели перестали подписываться на журналы и выбирали вместо этого телефоны. Во всей отрасли прибыль была неуловимой; а «масштаб» стал модным словом.

В прошлом месяце New York Media, компания, которая публикует New York, объявила о слиянии с Vox Media; вскоре после Vice and Refinery29 также объявили о слиянии. Все беспокоятся о том, смогут ли устоять онлайн-подписки, не ждет ли рекламу рецессия и может ли даже самая умная эксплуатация унаследованных изданий стереть то, что было ценно для них с самого начала.

«Пять лет назад, — сказал мне Ремник, — например, большой разговор в Times был таков: может ли семья Зульцбергер с ее великими журналистскими ценностями хранить газету и не продавать ее Карлосу Слиму или Майклу Блумбергу? И помните всю драму? Слава Богу, они прошли через это. Они поняли это, и им все удалось. Кризис поразил мир журналов позже, чем мир газет. Итак, дискуссия уже давно знакома: речь идет о культуре, технологиях и многом другом. И сделать это правильно, выяснить тенденции и продолжать публиковать важные вещи — вот в чем суть. Это сложный путь».